Teknologian kehitys markkinoinnissa

Mitä teet viimeiseksi ennen nukkumaanmenoa, ja mitä teet ensimmäiseksi kun aamulla heräät? Luultavasti samaa kuin moni muukin nykypäivänä – käytät älypuhelinta.

Älypuhelin on nykypäivän henkilökohtaisin apuväline, jota ilman tuskin selviäisi edes yhdestä kokonaisesta päivästä. Tuntuu aika pelottavalta, kuinka lyhyessä ajassa se on vakiinnuttanut asemansa jokaisen ihmisen kädessä. Katsoessani jälkikasvun toimintaa älylaitteiden kanssa, en usko paluuta aikaisempaan olevan.

Ensimmäinen kosketusnäytöllinen älypuhelin Apple iPhone tuli markkinoille vuonna 2007 eli noin kahdeksan vuotta sitten. Uskallan väittää, että kahdeksan vuotta sitten ihmisistä tuntui, että he selviäisivät yhdestä päivästä ilman jotakin henkilökohtaista värkkiä.

Moni varmasti ajattelee, että kaikki mahdollinen on nyt keksitty, mutta niin on ajateltu jokaisen mullistavan innovaation kohdalla.

Älypuhelinten kehityksestä onkin luontevaa siirtyä digitaaliseen markkinointiin, joka on sekin kehittynyt erittäin nopealla syklillä. Jos mietitään tuota samaista vuotta 2007, oli esimerkiksi display-mainonta hyvin marginaalista ja siitä puhuttiin lähinnä vain tukimediana muille mediaryhmille.

Display-mainonnan rooli on nykypäivänä täysin päinvastainen. Parhaimmillaan digitaalinen markkinointi ja sitä pyörittävät teknologiamyllyt lepäävät syvällä liiketoiminnan ytimessä, eikä yhtäkään toimenpidettä edes harkita ilman nettinäkyvyyttä. Toisin sanoen, liiketoiminnan ydintä saatetaan joutua muuttamaan digitalisaation tuomien mahdollisuuksien vuoksi.

Kehityksen vauhti on ollut jopa niin kova, että jotkut askeleet ovat välillä saattaneet jäädä ottamatta. Isossa kuvassa sillä ei ehkä ole merkitystä kunhan tietää, mihin suuntaan on menossa ja millä vauhdilla.


Mainonnanhallinta liiketoiminnan ytimessä

Yksi tärkeä osa tätä markkinoinnin teknologiamyllyä on mainonnanhallintajärjestelmä, joka jakelee markkinointiviestejä maailmalle juuri silloin, kun kuluttajat ovat herkimmillään tekemään ostopäätöksiä. Tämän kirjoituksen ydin käsittelee nykypäivän ehkä nopeimmin kehittyvää mainonnanhallinnan osa-aluetta – ohjelmallista ostamista.

Kun eri lähteistä kerätty data on profiloitu ja segmentoitu, on aika puhutella kuluttajaa viestillä siellä, missä hän liikkuu eli netissä. Ohjelmallinen ostaminen murtaa perinteisiä malleja, joissa ostetaan könttänä jokin määrä mainosnäyttöjä tai klikkejä eri medioista, joissa potentiaaliset asiakkaat muiden muassa liikkuvat. Haluttu kuluttaja saadaan kyllä kiinni, mutta samalla puhutellaan myös niin sanottuja epäpotentiaalisia asiakkaita, jolloin yhden potentiaalin kiinnisaamiseen käytetään turhan paljon paukkuja.

Ohjelmallisen ostamisen idea onkin juuri siinä, että hukkakontaktien määrä saadaan minimoitua, jolloin päästään ihannetilanteeseen, jossa rahaa kuluu juuri sen verran kuin yhden kontaktin kiinnisaamiseen tarvitaan. Mallilla päästään myöskin eroon mainosmateriaalien ja määräinten toimittamisesta julkaisijalle, jossa kuluu turhan paljon ylimääräistä aikaa.

Tosin tässä mallissa kilpaillaan usein muita mainostajia vastaan, jolloin täytyy varautua tarjoamaan halutusta kontaktista sen verran paljon rahaa, että voittaa tarjolla olevan mainosnäytön. Ostaako halvemmalla yksikköhinnalla ison määrän bulkkia, jossa tavoittavuus on 100 ja hukka on 60, vai kalliimmalla yksikköhinnalla vain tarvittavan määrän, jolloin tavoittavuus on yhtälailla 100, mutta hukka onkin 0? Täydellisessä maailmassa veikkaisin jälkimmäistä. Todellisuudessa molempia tarvitaan nyt ja jatkossa, ja molempia tapoja voi nykyteknologialla hyödyntää todella näppärästi.


Ohjelmallinen ostaminen vs Real Time Bidding

Ohjelmallinen ostaminen sekoitetaan usein RTB:hen (Real Time Bidding) ja päinvastoin. Tämä on tavallaan on oikein, sillä RTB on yksi ostamisen muoto ohjelmallisessa ostamisessa.

Hiuksenhieno ero niissä kuitenkin on, kuten tekstissäni lyhyesti esittelen. Tarkemmin Fonectalta saatavista ohjelmallisen ostamisen tavoista voit lukea täältä.

RTB tarkoittaa reaaliajassa tapahtuvaa huutokauppaa, jossa ostajat kilpailevat samasta mainosnäytöstä tarjoamalla toinen toistaan korkeampaa hintaa. Korkeimman tarjouksen tehnyt ostaja voittaa mainosnäytön ja maksaa näytöstä toiseksi korkeimman tarjouksen hinnan.

Esimerkki auttaa hahmottamaan. Tuotteen hinta on 10 rahaa. Mainostaja A tarjoaa 11 rahaa ja mainostaja B 12 rahaa, jolloin B voittaa ja maksaa tuotteesta 11 rahaa. Tässä mallissa käytetään pohjahintahinnoittelua (Floor Price), joka tässä esimerkissä on 10. Jos mainostajat olisivat tarjonneet esimerkiksi 8 ja 9, ei kumpaakaan tarjousta olisi hyväksytty kilpailuun, sillä pohjahinta tuotteella on alun perin kalliimpi.

Toinen termi, joka kuvaa selkeämmin ohjelmallista ostamista, on kiinteähintainen hinnoittelu (Fixed Price), jossa myyjä ja ostaja sopivat tietystä inventaarista tietyn hinnan, jolla voi ostaa mainosnäyttöjä. Tämä korvaa osaltaan perinteistä määräinkauppaa, jossa ostetaan tietty määrä mediaa tiettyyn hintaan tietylle ajanjaksolle. Tämä malli sopii parhaiten kampanjavetoiseen tekemiseen, jossa mennään brändi edellä ja halutaan varmistua siitä, että mainosnäyttö saadaan haluttaessa sovittuun hintaan.

Teknologien kehittyessä ja kilpailun kiristyessä tulee uusia ostotapoja helpottamaan mainostajien arkea. Yksi uusi tapa, joka kolkuttaa jo ovella, on niin sanottu ohjelmallinen takuuostaminen (Programmatic Guaranteed), jossa voidaan käytännössä ohjelmallisesti varata ja ostaa takuumainosnäyttöjä julkaisijoilta. Tämä tulee ainakin teoriassa täysin korvaamaan perinteisen määräinkaupan.

Se, millä aikavälillä tämä toimii saumattomasti eri teknologioiden välillä onkin sitten eri asia, mutta sen eteen on mukava tehdä töitä!